2 “退一步”設(shè)計理念
佐藤說，從最初跨入設(shè)計行業(yè)至今，他一直是在一次次的失敗中吸取經(jīng)驗教訓，然后努力做出最好的設(shè)計，也正是通過這么多案例的積累學習，才擁有了今天的實力。
“當然，我們從不認為自己比其他設(shè)計師擁有更多的絕技。我們也只是普通的設(shè)計師，能做的也只是普通的設(shè)計。我只想將能做的事情認認真真做好，并一直堅持下去。如果硬要找出什么區(qū)別，那就是nendo花在思考設(shè)計上的時間，一定比任何一家設(shè)計事務(wù)所都要多。”
在這諸多的嘗試中，有一種思考法叫作“退一步”戰(zhàn)略。也就是說，設(shè)計師不是要創(chuàng)造出多么精美絕倫的設(shè)計，而應(yīng)該在適當?shù)臅r候選擇“退一步”，留出空間讓顧客使用自己的能力，也讓商品能發(fā)揮更大的價值。說起來，這跟合氣道（注：日本一種以巧制勝的武術(shù)，主要特點是以柔克剛、借力使力、不主動攻擊。）有著異曲同工之妙。佐藤說道：“最重要的，不是拼盡全力一下將對方撲倒。”
如果要宣傳某種產(chǎn)品，只一味地在意音量，提高分貝，絕對不會是好辦法。因為對于一個產(chǎn)品來說，真正重要的是你的設(shè)計中包含著什么樣的信息，以及應(yīng)該在何種場景下如何傳達給用戶。所謂“退一步”的設(shè)計理念，就是為了讓人知道這真的是一個“讓人愛不釋手的產(chǎn)品”，而嘗試著降低分貝。這有點兒像伊索寓言《北風和太陽》里講的故事。
“越是產(chǎn)品眾多的店鋪，就越能看出這種‘退一步’的方法帶來的好處。”
有一個產(chǎn)品，nendo籌建之初就開始接觸，這就是樂天（LOTTE）牌的口氣清新糖“ACUO”(2006年至今)。據(jù)說，人們決定要不要買一件商品通常只需要0.2秒，這就要求口香糖包裝必須瞬間打動顧客，所以，為了便于銷售以及與其他公司的產(chǎn)品做出差別，包裝往往容易被設(shè)計得艷麗搶眼。佐藤說：“我們當時的設(shè)想是，希望設(shè)計出就算二十多歲或三十多歲的年輕人拿在手上也不會感到難為情的包裝，于是試著采取了‘盡量退一步，讓顏色看上去不那么明顯’的方法。在設(shè)計過程中，我們也想象了一下顧客將口香糖裝進包里和抽屜的情形。雖說決定買不買只需要0.2秒，但是一旦買下，這個產(chǎn)品就會陪伴顧客度過幾天甚至幾周的漫長時光，也正是因為考慮到這一點，才有了后來的設(shè)計。”
于是，一款高質(zhì)量的銀質(zhì)包裝誕生了。為了讓人感覺到薄荷的清涼感，包裝的主色選擇了層次分明的綠色，公司簡介和商標等都統(tǒng)一使用白色。如果變換角度，包裝上的部分文字就會消失，唯一能看清楚的就是產(chǎn)品名。“我們姑且把這種手法稱為‘感官設(shè)計’，其最大特色就是盡量讓包裝的元素少一點，保持畫面簡潔，讓人易于感知。當時的思路是，如果在一群喧囂不已的人群中，有一個人低聲說了句什么，人們通常都會好奇地問他到底在說什么。設(shè)計也同樣是一個做減法的過程。”通常情況下，人們會關(guān)注的，都是那些在視覺上一眼就能分辨的東西。也就是說，正是那些早就準備好的特征在吸引著人們的注意。
在設(shè)計中，即使只是退了一小步，也可能產(chǎn)生無法估量的影響。
“我一直在思考，如果一個小小的點子擴散開來，會不會也能帶來巨大的影響呢？我想到了‘蝴蝶效應(yīng)’，這種理論說，一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以引發(fā)德克薩斯州的一場龍卷風。也就是說，就算最初只是微小的偏差，經(jīng)過不可預測的變化后，都可以導致差異巨大的結(jié)果。”
在ACUO上市后不久，樂天的口香糖周銷量迅速超越了歷史最高記錄。在那之后，佐藤大一直負責設(shè)計這款產(chǎn)品的包裝，直到2013年，已經(jīng)相繼推出了八款包裝方案。
那么，究竟怎樣做才能簡單明了地向顧客傳達設(shè)計者的理念呢？我們真的能設(shè)計出一款產(chǎn)品，當人們面對琳瑯滿目的商品時，這款產(chǎn)品還能迅速吸引到顧客的目光嗎？
“客戶需要的不是你的異想天開，因為只有那些真正能在生活中讓人們感動的東西，才是最有價值的。為了做到這一點，在設(shè)計的時候就要懂得如何將缺陷變成優(yōu)勢，并能作為共有的理念以具體形式呈現(xiàn)出來，這才是最重要的。”
2012年，在與日本可口可樂公司合作的“Coca-Cola Bottleware”項目中，nendo也通過“退一步”戰(zhàn)術(shù)的完美運用，將可口可樂公司的品牌統(tǒng)一性展現(xiàn)得淋漓盡致。
可口可樂公司誕生于1886年?，F(xiàn)在仍在使用的鈉鈣玻璃材質(zhì)的飲料瓶是1916年開發(fā)出來的，1957年，當可口可樂流入日本市場之后，這種瓶子也漸漸流行起來。為了設(shè)計出一種“當人們位于黑暗中也能輕易分辨出”的瓶子，設(shè)計師將注意力放在了瓶子的中間部位，于是，這種特殊的弧形瓶出現(xiàn)了。在此之后，這種瓶子就成為了可口可樂的標志性包裝。
一直以來，可口可樂都將用過的瓶子進行回收再利用。而這些被回收的瓶子中，有一部分是不可再利用的。當時nendo接到的項目就是，將這些不可再使用的瓶子改造成餐具。為了達到這個目的，佐藤大提出了“讓再生玻璃價值最大化”的方案。
“其實，如果要完全使用這些再生玻璃，就不可避免地會出現(xiàn)氣泡和歪斜的情況。這本來是當時遇到的最大問題，大家都對此束手無策，但是在一遍遍嘗試之后才發(fā)現(xiàn)，這竟然會是再生玻璃的真正魅力所在。于是，我們選擇了盡量簡練的造型，顏色也直接保留了玻璃本身獨特的‘佐治亞之綠’。”
這些可再生瓶子被粉碎后運到青森縣的玻璃制造商北洋哨子的工廠進行加工。每一個成品，都是工匠們將沖頭（注：機械工具中的沖壓模具上的金屬零件）上的玻璃液放入模具中，再利用玻璃液的可塑性一點一點沖壓出來的。不過，當時按照佐藤的設(shè)計做出來的餐具，看上去仿佛就是直接將可口可樂瓶子的上半部分切掉的瓶底?？傊?，無論是從色彩還是質(zhì)感上，都能一眼看出是可口可樂的產(chǎn)品。
